¿Qué sucede cuando los agentes de inteligencia artificial comienzan a intermediar las relaciones entre empresas, plataformas y consumidores? Experiencias recientes de América Latina permiten explorar cómo estos cambios podrían abrir nuevas oportunidades de negocio y plantear desafíos para quienes buscan emprender y crecer.
En un reciente artículo de Andreessen Horowitz, titulado Who Gets Paid When AI Does the Shopping?, Alex Immerman y Santiago Rodríguez, plantean la siguiente situación cada vez más cercana: Una persona necesita organizar una cena para varios amigos. En lugar de ingresar a una aplicación, buscar restaurantes, comparar menús y coordinar pedidos, simplemente le solicita a su asistente de inteligencia artificial que se encargue de todo. El agente identifica alternativas, compara precios, considera preferencias y coordina la entrega. Para completar la operación utiliza los servicios de distintas empresas, pero el consumidor ya no necesita interactuar directamente con ellas. Aunque parece una mejora en la experiencia de compra, sus consecuencias económicas podrían ser mucho más profundas.
Durante años, plataformas como Amazon, DoorDash o Instacart invirtieron enormes recursos para construir redes de proveedores, desarrollar infraestructura y atraer consumidores. Su ventaja competitiva no reside solamente en facilitar transacciones, sino también en controlar los espacios donde los clientes descubren productos y toman decisiones.
Los agentes inteligentes podrían modificar ese equilibrio. Las plataformas seguirían siendo necesarias para ejecutar muchas operaciones, pero ya no necesariamente controlarían la relación con el consumidor. La cuestión de fondo no es solamente cómo se realizan las transacciones, sino quién controla las decisiones comerciales y quién captura el valor que generan.
Sin embargo, el artículo de Andreessen Horowitz destaca que esta transformación no afecta a todas las empresas por igual. Aquellas cuyos ingresos dependen de la publicidad, las comisiones o el control de la relación con el cliente podrían enfrentar nuevos desafíos. En cambio, las empresas que ofrecen infraestructura comercial, pagos o servicios logísticos podrían encontrar oportunidades al convertirse en proveedores de estos nuevos intermediarios.
Nota: La gráfica muestra la variación de la capitalización bursátil de Meta y nueve plataformas tecnológicas tras el lanzamiento de Muse, su asistente de inteligencia artificial. Mientras Meta registra un aumento del 22%, las demás empresas presentan caídas de entre el 2% y el 15%. Estos movimientos reflejan las expectativas del mercado ante una posible transformación del comercio digital, en la que los agentes de IA podrían disputar a las plataformas tradicionales el control de la relación con los consumidores y la captura de valor. No obstante, las variaciones observadas no demuestran una relación causal con el lanzamiento de Muse.
América Latina ya está experimentando estos cambios
Aunque buena parte de este debate se concentra en las plataformas estadounidenses, en América Latina ya encontramos experiencias que muestran cómo la inteligencia artificial comienza a modificar las relaciones entre empresas y consumidores.
En Brasil, iFood desarrolló Ailo, un asistente que permite realizar pedidos mediante conversaciones, incluso a través de WhatsApp. La herramienta interpreta las preferencias del consumidor y recomienda alternativas personalizadas. Según información difundida por la compañía, las búsquedas asistidas registraron una probabilidad de convertirse en pedidos un 48 % superior a la del recorrido tradicional.
Pero iFood también está utilizando estas capacidades para fortalecer a los restaurantes que integran su plataforma. Con Cris, un agente que analiza indicadores comerciales, los establecimientos pueden recibir recomendaciones sobre precios, promociones, productos y oportunidades de mejora. En agosto de 2025, esta herramienta se encontraba en pruebas con más de 10.000 restaurantes.
En Argentina, Mercado Libre avanza en una dirección similar. Durante el primer trimestre de 2026 incorporó una nueva experiencia de búsqueda basada en modelos de lenguaje, que permite mejorar la relevancia de los productos presentados a los consumidores. Según sus resultados corporativos, las mejoras observadas en Brasil y México contribuyeron a incrementar la conversión y la interacción con anuncios patrocinados.
Al mismo tiempo, su Asistente de Vendedores permite a los comercios analizar el desempeño de sus publicaciones, revisar precios, identificar oportunidades y recibir recomendaciones personalizadas. De esta manera, la IA comienza a convertirse también en una herramienta de gestión comercial para las empresas que participan en la plataforma.
El caso de Rappi, nacida en Colombia, agrega otra perspectiva. La empresa enfrenta el desafío de coordinar simultáneamente restaurantes, repartidores y consumidores, asegurando que esa interacción genere valor para todos los participantes. Para ello utiliza sistemas algorítmicos de asignación de pedidos y herramientas de gestión que permiten a los restaurantes analizar sus operaciones.
Más recientemente, Rappi incorporó Adri, un asistente basado en IA que permite realizar pedidos mediante WhatsApp, recibir recomendaciones personalizadas, comparar alternativas y repetir compras. Aunque todavía tiene una disponibilidad limitada, representa un avance hacia nuevas formas de interacción entre consumidores y plataformas.
Estas experiencias permiten observar tres cambios relacionados: la transformación de la experiencia de compra, la incorporación de capacidades inteligentes a la gestión de los comercios y la evolución de los mecanismos de intermediación comercial. Pero también revelan una tensión. Las mismas tecnologías que fortalecen a las plataformas existentes podrían permitir que nuevos actores desarrollen servicios capaces de disputar algunas de sus funciones.
¿Nuevas oportunidades para emprender y crecer?
Una de las principales dificultades de los emprendimientos dinámicos consiste en desarrollar las capacidades necesarias para acceder a mercados, ampliar operaciones y sostener ventajas competitivas. Construir canales comerciales, identificar clientes y coordinar actividades suele requerir inversiones y estructuras organizacionales que no siempre están al alcance de las empresas jóvenes. Los agentes de IA podrían modificar algunas de estas condiciones.
Pensemos en un emprendimiento agroindustrial que busca compradores internacionales. Tradicionalmente, necesitaría desarrollar redes comerciales, identificar clientes y gestionar múltiples operaciones. Hoy podría aprovechar agentes inteligentes e infraestructuras existentes para automatizar parte de esas actividades. Algo similar podría ocurrir con una empresa manufacturera que busca ampliar sus mercados o con una firma de servicios especializados que necesita atender clientes de distintos países sin incrementar proporcionalmente su estructura operativa. Esto no significa que desaparezcan las barreras de entrada ni que cualquier emprendimiento pueda competir con las grandes plataformas. La confianza, el acceso a datos, las relaciones comerciales y la capacidad de ejecución seguirán siendo determinantes. Además, debemos considerar una paradoja: un emprendimiento podría reducir su dependencia de intermediarios tradicionales, pero pasar a depender de proveedores de IA que controlan modelos, infraestructura y condiciones de acceso.
Para los ecosistemas latinoamericanos, el desafío consiste en acompañar a las empresas que necesitan adaptarse y, al mismo tiempo, contribuir al surgimiento de emprendimientos capaces de aprovechar las oportunidades que están apareciendo. Quizás la pregunta relevante no sea sólo cuántas empresas están incorporando inteligencia artificial, sino qué nuevos negocios se están volviendo posibles gracias a ella y qué estamos haciendo para que esas oportunidades se transformen en emprendimientos y empresas dinámicas.
Fuentes y lecturas de referencia
- Immerman, A. y Rodriguez, S. (2026). https://a16z.com/who-gets-paid-when-ai-does-the-shopping/
- iFood: presentación de Ailo y Cris para restaurantes.
- Mercado Libre: resultados del primer trimestre de 2026 y Asistente Inteligente para Vendedores.
- Rappi: funcionamiento de Adri y algoritmo de asignación de repartidores.
- https://legal.rappi.com.co/global/terminos-y-condiciones-adri/
- https://investor.mercadolibre.com/open-file?file=aHR0cHM6Ly9odHRwMi5tbHN0YXRpYy5jb20vc3RvcmFnZS9tbC1jbXMtYmFja2VuZC9jbXMtZG9jdW1lbnRzLXByb2QvNWRiYmE5MTktNzIxYy00OTE2LWJiOTEtYzc2YTg3MTNmN2YwL2JkNGYyOTA2LTE2N2QtNDYxMi04ZmEwLTZkOTExMjAxYjU1Ni9NZWxpX0ludmVzdG9yX05ld3NsZXR0ZXJfTWFyY2hfMjAyNi5wZGY
